PPC Keresőhirdetések

Sok helyen olvasni arról, hogy miért előnyös összekötni az AdWords kampányainkat a Google Analytics-szel. Ami miatt én is előveszem az az, hogy egyrészt ez most már teljesen automatikus, másrészt teljesen új funkciók, mérési adatok is bekerültek az Analytics-be, amelyek fontosak, és egy új dimenziót nyitnak a ppc kampányok (rendszerek) világába.

Kezdjük tehát azzal, hogy az összekapcsolás, most már teljesen automatikus. Eddig manuálisan össze kellett kötni az AdWords fiókunkat az Analytics accounttal, ami valljuk be nem mindig ment gördülékenyen, sok volt a bug (volt, hogy a Google Magyarország, egyébként nagyon segítőkész kollégáit is meg kellett dolgoztatnom, hogy az összekötés sikerüljön). Most már az sem kell, hogy ugyanabból a Google accountból fusson a PPC kampányunk, ahol az Analytics fiókunk van. Ha az Analytics, a látogatók érkezési forrásából „észleli”, hogy AdWords kampányból jönnek látogatók, automatikusan megtörténik az összekötés, akkor is, ha a kampány egy teljesen más Google Accountból fut. Az adatok nem 100%-ban ugyan azok, van még mit reszelni a dolgon, de már használható.

Az alapok

Belépve az Analytics-ben az adott site analitikájára, a Traffic Sources menü alatt megtaláljuk az AdWords menüpon belül az AdWords Campaigns menüt. Erre kattintva kapunk egy szép áttekintést, hogy összességében kampányaink hogyan teljesítenek.
Kiválasztva azt a kampányt, amiről bővebben meg akarjuk tudni az eredményeit, láthatjuk, hogy ugyanabban a struktúrában, ahogy a kampányunk van, megjelennek a hirdetéscsoportok és a hozzá tartozó adatok. Mind a kampányról, mind a hirdetéscsoportokról, hirdetésekről, kulcsszavakról és Landing Page-ekről többet tudhatunk meg, mintha csak simán az AdWords felületén megjelenő statisztikát használnánk

Miben több?

Kezdjük talán a legegyszerűbb és legfontosabb adattal a „Bounce Rate”-tel. A Bounce rate megmutatja, hogy az adott kampányból, hirdetéscsoportból, hirdetésből, kulcsszóval érkező látogatók hány százaléka pattant le, magyarul hány százalék volt az értékes látogató.

Miért jó ez? Azért mert az AdWords-ben csak azt látjuk, hogy szépen jönnek a látogatók (ha nem állítunk be konverziómérést) xy Ft-ért, ezzel az adattal viszont azt is meg tudjuk nézni, hogy értékes-e a látogató, és hogy mennyibe került 1 értékes látogató.
Egy rögtönzött példa:

Az AdWords-ben ezt látjuk:
 

Az Analytics-ben ezt:

 

A kettőből leszűrhetjük azt, hogy:
kulcsszó 1-re ténylegesen 14 látogatónk volt, mert 5 lepattant
kulcsszó 2-re ténylegesen 4 látogatónk volt, mert 1 lapattant
kulcsszó 2-re ténylegesen 3 látogatónk volt (itt nem volt lepattanás, bounce rate),

A példában nem annyira éles a helyzet, de kiderülhet, hogy kulcsszó 1-re nem is annyira érdemes kampányolni, ha túl nagy a lepattanás.

Ugyanakkor ki tudjuk számolni, hogy mennyibe került egy olyan látogató, aki nem pattant le, magyarul értékes volt. Lehet, hogy ez is egy olyan képet mutat majd, ami alapján kizárunk egy kulcsszót.

Fenti példát folytatva:

1 darab kulcsszó 1-re érkező, nem lepattanó látogató ténylegesen ára 23,86 Ft,
1 darab kulcsszó 2-re érkező, nem lepattanó látogató ténylegesen ára 20,23 Ft,
1 darab kulcsszó 3-re érkező, nem lepattanó látogató ténylegesen ára 18,88 Ft,

Más lett a kép, ugye?

Imidzs kampányok esetén, ahol fontos, hogy megismerjék a céget, magyarul, hogy minél több oldalt megnézzenek, érdemes tudni, hogy az adott kulcsszó hány oldalletöltést eredményezett. Az Analytics ebben is segít az Adwords-cel ellentétben.

Keyword Positions

Az AdWords-ben annyit tudunk csak, hogy egy adott kulcsszónak milyen volt az átlagos megjelenési pozíciója. Fenti példát folytatva, a kulcsszó 1 nek 3,4.
Az Analytics, konkrétan megmondja azt, hogy a kattintások milyen pozícióból érkeztek:

A kettő nem teljesen ugyanaz, mivel az AdWords átlagos megjelenési pozíciója az összes megjelenést, míg az Analytics csak a kattintást hozó megjelenéseket mutatja, de mindenkép hasznos infó. Főleg hasznos, ha azt vesszük alapul, hogy nem csak a kattintást, de a page/visit, átlagosan eltöltött idő az oldalon, új látogató, lepattanási arány, és goal adatokat is megkapjuk hasonló formában:

Milyen érdekes, hogy a bal és jobboldali első megjelenés rendelkezik a legnagyob lepattanási aránnyal. Ez is alátámasztja, amiről már korábban írtam: Érdemes így elsőnek lenni?

Persze még sok plusz információt ki lehet nyerni az Analytics-ből a kampányainkról, én most ezeket emeltem ki, hogy ne legyek túl hosszú.

Új dimenzió (?)

Lehet, hogy erős megfogalmazás, de az biztos, hogy egyrészt ez (is) előnyt jelent az AdWords használóknak, másrészt egy olyan irányt mutat, amit érdemes majd követnie a többi PPC rendszernek (vagy kell).


 

… mondanák sokan arra a kérdésre, hogy mi a keresőmarketing lényege. Majdnem, illetve nem egészen. Az hogy elsők legyünk csak egy lehetséges eszköz a cél elérése érdekében, de a valós cél az, hogy látogatókat, sőtt értékes látogatókat vigyünk egy oldalra a keresőkből. Elsőnek lenni a hirdetők között, vagy a természetes találati listán maximum csak elősegítheti, hogy értékes látogatókat szerezzünk, de nem feltátlenül ez hozza a legnagyobb sikert. Ebben a posztban ezt fogom körüljárni, mind SEO, mind PPC tekintetében.

SEO tekintetében talán egyszerűbb a dolgot körülírni (elérni talán nehezebb), ezért ezzel kezdem. Több kutatás is van arra vonatkozóan, hogy az egyes helyezéseken hány kattintás érhető el. Többet összevonva nagyjából ez a helyzet:

Egyértelmű tehát, hogy az első helyen történik a legtöbb kattintás. Az első 3 helyen a kattintások 2/3-a mérhető, és az első találati oldalon a kattintanak 90%-ban. Ami talán érdekes, hogy a 9 helyen kevesebben kattintanak, mint a 10-en, aminek az oka az, hogy az utolsó, hátulról az első ?, magyarul teljesen legördítve a leg feltűnőbb találat a 10. Elég nehéz kérés lenne egy SEO szakember felé, hogy ha nem tud a 9. helynél jobb helyre optimalizálni, akkor inkább rontson a 10-re, mert ott több a kattintás (és nem is olyan nagy az a különbség)
Az viszont nagyon nem mindegy mire érjük el az első helyet. Sok olyan cég, és oldal létezik, ahol X pénzért vállalják, hogy Y darab kulcsszóra első helyre optimalizálják az ügyfél oldalát. Ez blődség, átverés. Hiába első az oldalam a „csipkebogyó lekvár” kifejezésre, ha buszjegyet árulok. Egyrészt nem lesz túl sok látogatóm, és aki be is jőn, az el is megy, magyarul minőségi látogatóm nagyjából nem lesz.
A SEO –ban tehát amellett, hogy nem könnyű első helyre hozni egy oldalt, egy adott szóra, nagyon nem egyszerű feladat meghatározni azokat a szavakat, amire elsőnek érdemes lenni. Amellett, hogy relevánsnak kell lennie, példánknál maradva, buszjegy, vonaljegy, tömegközlekedés, nem árt tudni, hogy ezekre mennyien keresnek:



 

vagy:



 

Ezek mellett nem árt megnézni, hogy az egyes szavakra hány találat van, hogy megállapítsuk a versenyt, és meg is lehet határozni, hogy melyek azok a kulcsszavak, amire érdemes eslőnek lenni.

PPC esetében kicsit más a helyzet. Kezdeném rögtön azzal, hogy NEM AZ ELSŐ HELY A LEGJOBB. Legalább is a legtöbb esetben. Az alábbi ábra, több kampány átlaga alapján készült:



 

Az ábra alapján egyértelműen kijelenthető az, hogy a második hely sikeresebb, mint az első, nem csak kattintási mennyiségben, de átkattintási arányban is (sőt a harmadik hely is sikeresebb az elsőnél). Amellett, hogy összeszedtem pár kampány adatait, és elkészítettem a fenti ábrát, tényleg ez a valóság, amit több száz kampány tapasztalataiból mondok, írok. Mitől van ez így, és mit kell ebből következetni?

Több oka van annak, hogy nem az első hely a legjobban teljesítő hely és ezen okok közül általában több egyszerre észlelhető:
 

1. Sokszor csak olyan szavakra tudunk elsők lenni, amelyre kevesen hirdetnek, és nem a legfontosabb, legrelevánsabb szavunk, így kevesen kattintanak rá
2. Ennek pont az ellenkezője is igaz. A Quality Score –ra nagy hatással van, hogy a fogadó oldal mennyire releváns, és ez kulcstényező SEO szempontból is. Magyarul, lehet, hogy az adott szóra a természetes találatok között is elsők vagyunk, és inkább arra kattintanak az emberek.
3. Lehet, hogy a természetes találatok felett megjelenő hirdetések, egyszerűen nem megszokottak, és nem kattintanak rájuk
4. Lehet, hogy a mérési módszer rossz (a mérésnél az átlagos megjelenési pozíciókat néztük, ahol kattintás volt, és elsőnek vettük az 1 és1,5 közé esőket, másodiknak az 1,6 és 2,5 közé esőket és így tovább)

Mit tegyünk, mit ne, mit kell ebből levonni (a fenti okokat megválaszolva):
 

1. Vegyük ki a nem relaváns alacsony CTR-rel rendelkező szavainkat (ez ettől függetlenül is egy jó optimalizálási lépés)
2. Vegyük ki azokat a szavakat, amelyekre a természetes találatokban is elők vagyunk?

A leghatározottabban NE!!! Ez a kérdés egyébként sokszor felmerül:„Elsők vagyunk az adott szóra a természetes találatok között, akkor ugye nem érdemes hirdetni rá?”

DE! ÉRDEMES! Mivel, különböző üzeneteket tudunk megfogalmazni a hirdetésben, promt akciókat, USP-ket, míg a természetes találatban ezt nehezen, időigényesen tudjuk csak megoldani. Valamint az első helyes kattintások visszahatnak az egész kampányra, pozitívan, így lehet, hogy ezeknek köszönhetően jelenünk meg egy másik szóra a 2-3 helyen és nem az 5-6 helyen.

 

3.   Lehet, de az első helynek lélektani hatása is van. Egy USA felmérés azt hozta ki, hogy az emberek (az USA-ban) 34%-a úgy gondolja, hogy aki az első helyen jelenik meg az a legjobb (nem a weben a legjobb, hanem a legerősebb, legmegbízhatóbb cég a valós életben)

4.   Lehet, ezért érdemes beszerezni olyan analizáló szoftvert, amely minden egyes megjelenést és kattintást külön elemez. Ezekből egyre több van és többségüknél kattintás alapon kell fizetni. Mérlegelni kell, hogy megéri-e az a plusz 2-3 dollár cent kattintásonként.

Célozzuk a kampányt a 2-3 helyre? Igen mondhatnánk, de ha nincs 2. 3. hely (mert csak mi hirdetünk), akkor nem fogunk megjelenni sem.

Egyik kampánynál kipróbáltam, hogy csak 2.-3.helyen jelenjenek meg a hirdetések. Sikeres volt, nagyon alacsony áron futott a kampány, és viszonylag nagy mennyiségű kattintást hozott. Ami miatt mégsem ajánlom minden kampánynál az az, hogy az első hely eredményei pozitívan befolyásolják a kampány teljes minősítését, Quality Score –ját, így visszahatnak azokra a szavakra, amelyek kevésbé relevánsak, így csak a 4-8. helyen jelennének meg. Az első hely jó eredményei tehát „felhúzhatják” a kampány egészét. Mindemellett az első hely többnyire a legolcsóbb, így az átlagos CPC-t is pozitívan befolyásolják, és az Ügyfél a legtöbbször erre kíváncsi, erre a legfogékonyabb.

 

Igen TI! Egyenlőre, most csak arról beszélek, hogy mit látok a sok kampányból, hirdetésekből, aztán a kötési időszak után egy esettanulmánnyal be fogom mutatni, hogy az általam menedzselt kampány hogy teljesített. Elöljáróban talán csak annyit, hogy sikerült lenyomnom a kezdeti 130 Forintos CPC-t (átlagos átkattintási költség), 45-50 Forintra, CT (kattintás) volumen növekedés mellett.

Mielőtt elemeznénk a kampányokat, érdemes megnézni, mire keresnek az emberek, mert nyílván azokra érdemes kampányolni is, illetve azokra érdemes hirdetni.

3 különböző KGFB kampányról készítettem keresési lekérdezést, magyarul, hogy milyen szavakra kerestek pontosan az emberek KGFB-val kapcsolatban. Az eredmény talán nem meglepő (keresettségi sorrendben):

kulcsszó	CTR%
kötelező biztosítás	0,51%
biztosítás	0,46%
kötelező	0,42%
kgfb	1,22%
kötelező biztositás	0,84%
biztosítás hu	0,59%
kötelező felelősségbiztosítás	1,18%

A megjelenési és a kattintási számok sokat nem mondanának, hisz nincs mihez viszonyítani, viszont a CTR (átlagos átkattintási arány) sokat elárul. A biztosítás nyilván nagyobb keresettségnek örvend, viszont ebben a témában nyílván kisebb arányban kattintanak rá. A KGFB kampányok szempontjából kihagyhatatlan maga a „biztosítás” szó használata, viszont negatív kulcsszavakkal (tehát, hogy mire ne jelenjen meg a hirdetésünk), kivallóan kivédhető, például, hogy az életbiztosításra is megjelenjünk.

A szavakat Google Trendben is megnéztem:

nagyításért katt a képre

Világos, hogy novemberben ugranak meg, de hogy pontos képet kapjunk, megnéztem az elmúlt 30 nap kereséseit is:

Elég sokan foglalkoznak a SEO vs. PPC kérdéssel (keresőoptimalizálás vs. kattintás alapú keresőhirdetések). A témáról majd én is fogok írni, de most nem erről szólok/írok.
Volt egy vitám a seo.blog.hu-n a blog írójával, Bánóczy Zoltánnal ebben a témakörben. Bánóval volt nagyon régen egy közös projektünk (Balatoni regionális site), bár Ő nem hiszem, hogy tudja, tudta, ki vagyok.
A blogjában, írt a SEO és a PPC viszonyáról, amiben nem értettünk először egyet, aztán pár komment után, végül rájöttünk, hogy nagyjából ugyan arról beszélünk.
Tegnap volt szerencsém őt meghallgatni a Keresőmarketing Napon, amelyről szintén fogok majd bővebben írni. Az előadásának arról kellet volna szólnia, hogy 3 SEO-s kollégával egyetemben kielemeznek SEO szempontból 1-1 oldalt, amit előző nap kaptak meg.
Bánó azonban, kiállt és azt mondta, hogy annak az oldalnak, amit ő kapott nem kell SEO, illetve a forgalomnöveléshez nem a SEO a legjobb eszköz, hanem a PPC.
Felsorolt pár érvet, miszerint az oldalnak soha nem lesz, nem kell olyan méretű tartalom, ami az optimalizáláshoz elegendő, illetve, hogy a cégnek elsősorban a környező országokban kellene megjelennie, viszonylag gyorsan, amire a PPC alkalmasabb eszköz.
RESPECT BÁNÓ!!!
Nagyon szimpatikus és helyes hozzáállás, tényleg Gratulálok! Kell tudni megmondani, ha egy eszköz, amit az ügyfél akar, alkalmatlan neki, és nem azt látni, hogy egy megbízás lehet belőle. Én is mondtam már ügyfélnek, hogy neki nem PPC kell, hanem SEO, és a szakma pozitív megítélése érdekében, remélem sokan teszik, fogják tenni ezt!

RESPECT!
 

Ma jelent meg egy cikk a BTL.hu –n, „A vártnál is sikeresebb Volkswagen kampány az Arcus Search-tol” címmel. Nem szerettem volna rögtön kritikával kezdeni, de így alakult. Nem az Arcus szeretném kritizálni, ellenkezőleg! Az Arcus az egyik szerintem legjobb szakembereket felvonultató keresőmarketing cég. Vezetőjüket, Fazekas Lacit, 2002-óta ismerem, és ha nem is ő, de az ő tudásának hatására indultam el, a keresőoptimalizálás, majd később a keresőhirdetések felé. Talán jobb lenne első posztomban erről írni, de inkább visszatérnék a cikkre.
Sikeres kampányról beszél a cikk, amikor ránézésre (2 témára van tagolva) is több a kampány témáját adó VW Caddy -ról írt PR bla-bla, mint amit a kampányról írnak.
Párat kiemelve:

"hét személy plusz csomagok kényelmes befogadására alkalmas"
"a hátsó sor utasai sem a gyurodési zónában ülnek"
"gyerekek biztonságára is különös gondot fordító márka"

A második rövidebb rész foglalkozik magával a sikeres kampánnyal, amiről általános, és semmitmondó adatokat tudunk meg, szemben a gyűrődési zónáról.
A Google AdWords keresőhálózatán 15,5%-os CTR-t (átlagos átkattintási arány) elérni, jó eredmény is lehet. De a cikk nem ír, a kattintások számáról, így akár lehet ez 13 megjelenés mellett 2 kattintás is, ami lássuk be nem túl komoly eredmény.
Egyébként rendszeresen vannak kampányaink, ahol ilyen CTR-rel rendelkező csoportok vannak, sőt van egy keresőkampány optimalizálási technika, aminek pont az a célja, hogy pakoljuk össze a jól kattintott szavakat, és alkossunk magas CTR-rel rendelkező csoportokat (a többi nem feltétlenül sikeres csoport mellett).
A cikk arról nem beszél, hogy a teljes kampány CTR-je mennyi lett.
Megtudhatjuk még, a cikkből, hogy az ETARGET tartalomhálózati hirdetéseivel szerepelt hatékonyan. NA PUFF!!! Szerintem az ETARGET-en futó kampányok 95%-ról el lehet ezt mondani.
Mást nem tudunk meg, pedig jó lenne, csak legalább azért, hogy tudjuk, hogy meglegyen a mérce, hogy MILYEN EGY SIKERES KAMPÁNY?

De hogy konstruktívvá fordítsam a kritikámat, felsorolok pár adatot A TELJESSÉG IGÉNYE NÉLKÜL, hogy én mit tartanék sikeresnek:

-    A kezdeti CPC (átlagos átkattintási ár), a felére csökkent másfél hét alatt…
-    Az átlagos megjelenési pozíció 2 alatt volt
-    A kampányra szánt büdzséből a tervezettnél 38%-kal több kattintást értek el

És akkor itt jönnének az igazi sikert mérő adatok:

-    A kampányból 3500-an regisztráltak tesztvezetésre
-    A kampányhatására 35 Caddy Maxi Life-ot adtak el, amelyben a hátsó sor utasai sem a gyűrődési zónában ülnek


Nekem inkább úgy tűnik, hogy ezt a cikket inkább a VW marketing csapata írta, és hogy ne legyen túl átlátszó beleraktak pár adatot a kampányból, ami számukra is érthető, vagy amiről azt tudják mondani, hogy sikeres volt…

Az Arcusnak, pedig további sikeres kampányt, mert abban egy percig sem kételkedem, hogy sikeres volt!